نشانه شناسی آگهی های خدمات عمومی تلویزیون ایران: آگهی های مرتبط با حمایت از کالای ایرانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه روابط عمومی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی

2 دانشجوی دکترای رشته ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

تبلیغات در تلویزیون از جمله عناصری است که این رسانه به منظور تغییر ارزشها و نگرشهای مردم از آن بهره میجوید. امروزه نوع جدیدی از آگهی، به نام آگهیهای خدمات عمومی، به منظور حل برخی مسائل و مشکلات مختلف اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و غیره از شبکههای مختلف سیما، با هدف تغییر نگرش مخاطبان پخش میشوند. آگهیهای مرتبط با حمایت از کالای ایرانی نیز در این دسته قرار میگیرند. در این پژوهش پنج آگهی مرتبط با حمایت از تولیدات ملی، که از شبکههای مختلف تلویزیون در طی سال 1397 پخش شدهاند، با رویکرد نشانهشناختی رولان بارت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. این پژوهش، با هدف شناخت دال و مدلولهای موجود در متن آگهیها و بررسی چگونگی استفاده از انواع نشانهها و رمزگان در این آگهیها انجام و این نتیجه حاصل شد که تولیدکنندگان این تبلیغات، برای تشویق مردم به حمایت از تولید ملی و شکستن اسطورة  “کیفیت خوب کالای خارجی و جلوگیری از مصرفگرایی، با نمایش خرید محصولات خارجی توسط ایرانیان، که به تعطیلی کارخانهها و بیکاری کارگران منجر میشود، سعی در تحریک عواطف و احساسات مخاطبان دارند. همچنین از عناصر داستانک، مقدمهچینی، شخصیتهایی از جنس خود مردم، امید به نسل آینده و غیره در این آگهیها استفاده شده است. 

کلیدواژه‌ها


اباذری، یوسف (1380)، “ رولان بارت، اسطوره و مطالعات فرهنگی”، فصلنامة ارغنون، شمارة 18.

ابوالحسنی چیمه، زهرا (1384)، “ شگردهای زبانی در تبلیغات”، نامة فرهنگستان، 6 ، 1.

استوری، جان (1386)، مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه، ترجمة حسین پاینده، نشر آگه، تهران. 

اسدی، علی (1371)، افکار عمومی و ارتباطات، چاپ اول، انتشارات سروش، تهران.

آلن، گراهام (1393)، رولان بارت، ترجمة پیام یزدان‌جو، چاپ چهارم، نشر مرکز، تهران.

آلن، گراهام (1397)، بینامتنیت، ترجمة پیام یزدانجو، چاپ ششم، نشر مرکز، تهران.

بارت، رولان (1386)، اسطوره امروز، ترجمة شیرین‌دخت دقیقیان، چاپ چهارم، نشر مرکز، تهران.

بارت، رولان (1386)، امپراتوری نشانه‌ها، ترجمة ناصر فکوهی، نشر نی، تهران.

بارت، رولان (1395)،  نقد و حقیقت، ترجمة شیرین‌دخت دقیقیان، چاپ هشتم، نشر مرکز، تهران.

باقری خلیلی، علی‌اکبر و سیّده‌فاطمه ذبیح‌پور (1393)، “ تحلیل ساختاری تقابل نشانه‌ای در غزلیات حافظ شیرازی با تکیه بر نظریه رولان بارت”، فصلنامة زبان و ادبیات فارسی، شمارة 35.

ببی، ارل (1390)، روش‌شناسی کاربردی تحقیق در علوم انسانی، ترجمة کامران فیضی و سیدحسین رضوی، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، تهران.

آسابرگر، آرتور(1390)، روش‌های تحلیل رسانه‌ها، ترجمة: پرویز اجلالی، چاپ چهارم، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، تهران. 

بودریار، ژان (1394)، جامعه مصرفی: اسطوره‌ها و ساختارها، ترجمة پیروز ایزدی، چاپ پنجم، نشر ثالث، تهران.

بیرقی، یگانه (1396)، نشانه‌شناسی آگهی‌های خدمات عمومی: مطالعه موردی آگهی‌های تلویزیونی کمیته امداد امام خمینی در نیمه دوم سال 94، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی.

پاداش، حمید (1385)، “ ارزیابی محتوای تطوری آرای نورستین وبلن (با تأکید بر داروینیسم)”، مجله علمی ـ تخصصی تکاپو، شمارة 15 و 16.

پاینده، حسین (1385)، نقد ادبی و مطالعات فرهنگی: قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، چاپ اول، نشر روزنگار، تهران.

پاینده، حسین (1397)، نظریه و نقد ادبی؛ درسنامه‌ای میان‌رشته‌ای، جلد دوم، انتشارات سمت، تهران.

جاوت، گارث و ویکتوریا ادانل (1394)، تبلیغات و اقناع، ترجمة حسین افخمی، انتشارات همشهری، تهران.

جوادی یگانه ، محمدرضا و سیّدعلی کشفی (1386)، “ نظام نشانه ها در پوشش”، مطالعات راهبردی زنان، دورة 10، شمارة 38.

چندلر، دانیل (1397)، مبانی نشانه‌شناسی، چاپ ششم، انتشارات سوره، تهران.

دوایی، پرویز (1369)، فرهنگ واژه‌های سینمائی، چاپ اول، سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران.

زندی، میثم (1388)، چیدمان صحنه: با رویکردی بر نظریه‌های میرهولد، بروک، گروتفسکی، چاپ اول، انتشارات پژوهشگران نشر دانشگاهی، تهران.

سجودی ، فرزان (1393)،  نشانه شناسی کاربردی، چاپ اول، انتشارات علم، تهران.

سلبی، کیت و رن کاودری (1380)، راهنمای بررسی تلویزیون، ترجمة علی عامری مهابادی، چاپ اول، انتشارات سروش، تهران.

سهراب‌زاده، مهران، طاهره یوسفی و رضا عباسی (1395)، “تغییرات نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی آقای فرش‌هاو نحوة شرکت در قرعه‌کشی هوم‌کر”، فصلنامة زن در فرهنگ و هنر، دورة هشتم، شمارة 1.

سورین، ورنر و جیمز تانکارد (1384)، نظریه‌های ارتباطات، ترجمة علیرضا دهقان، چاپ دوم، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

ضیمران، محمد (1382)، درآمدی بر نشانه‌شناسی هنر، چاپ اول، نشر قصه، تهران.

عبداللهیان، حمید و حسین حسنی (1388)، “ کاربرد رویکرد رولان بارت برای تحلیل نشانه‌شناختی بازنمایی گفتمان ایرانی ـ اسلامی در آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران”، فصلنامة علوم اجتماعی، دورة 16، شمارة‌47. 

فاضلی، محمد (1382)،  مصرف و سبک زندگی، صبح صادق، قم.

فرقانی، محمدمهدی (1379)، “ آگهی خدمات عمومی؛ ظرفیتی ناشناخته در ارتباطات توسعه”، فصلنامة علوم اجتماعی، دورة 2، شمارة 11 و 12.

فیسک، جان (1380)،  “ فرهنگ تلویزیون”، ترجمة مژگان برومند، فصلنامة ارغنون، شمارة 19.

فیسک، جان (1386)، درآمدی بر مطالعات ارتباطی، ترجمة مهدی غبرایی، چاپ اول، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، تهران.

کوثری، مسعود (1387)، “ نشانه‌شناسی رسانه‌های جمعی”، فصلنامة رسانه، دورة 19، شمارة 1.

کوزر، لوئیس (1392)، زندگی و اندیشه بزرگان جامعه‌شناسی، ترجمة محسن ثلاثی، گلرنگ یکتا، تهران.         

گیدنز، آنتونی (1386)، جامعه‌شناسی، ترجمة منوچهر صبوری، نشر نی، تهران.

محمودیان، حسن، مسعود کوچانی اصفهانی و سعید مقدس (1394)، “ مصرف رسانه، مدیریت بدن و رفتار باوری”، راهبرد فرهنگ، شمارة 31.

مختاری، مریم و محمدحسین ابتکاری (1395)، “ نشانه‌شناسی تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای و داخلی”، فصلنامة مطالعات فرهنگی و ارتباطات، شمارة 43.

مروی، ابوالفضل و محمدمهدی فرقانی (1393)، “ جامعه مطلوب و جامعة مدنی در گفتمان امام خمینی”، پژوهشنامه متین، سال 19، شمارة 63.

مطاعی، پیمان و مرتضی مولایی (1396)، “ بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید کالاهای ایرانی نسبت به کالاهای خارجی با استفاده از مدل لاجیت”، مجله اقتصادی، شماره‌های 5 و 6. 

موحد، مجید، روح‌الله قاسمی و بنت‌الهدی فتاحی‌زاده (1396)، “ بررسی ارتباط میان ترجیحات موسیقایی و شهر محل سکونت: مطالعه مقایسه‌ای دانش‌آموزان شهرهای شیراز و قائمیه”، مطالعات جامعه‌شناختی شهری، سال هفتم، شمارة 23. 

مهدی‌زاده، سیّدمحمد (1395)، نظریه‌های رسانه، اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی، چاپ پنجم، همشهری، تهران. 

وبلن، تورستین (1396)، نظریه طبقه تن‌آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، چاپ ششم، نشر نی، تهران.