رسـانه‌هـا و اسطـورة مصـرف‌گـرایـی1: تحلیل موردی تبلیغات تله‌شاپینگ/ نوشته : کمال خالق پناه , کامل دلپسند و آوات رضانیا
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
امروزه سرمایه‌داری متأخر بیش از هر شکلی به مثابه یک امر فرهنگی در جهان حضور دارد و تداوم آن در گرو استفاده از رسانه‌ها است. بورژوازی رسانه‌ای حوزة استثمار خود را به دایره وسیع‌تری کشیده است و کل خرده‌بورژوازی جهانی را در بر می‌گیرد. الگوی فرهنگی سرمایه‌داری متأخر مبتنی بر رواج مصرف‌گرایی و ایجاد اسطوره‌هایی است که ردپای خود بورژوازی را در ترویج اشکال مصرف‌گرایی می‌پوشاند. ما در این مقاله بر آن هستیم تا با استفاده از نظریة اسطوره‌شناسی‌های بارت و روش‌شناسی خاص آن، اسطوره‌های مصرف‌گرایی را برملا کنیم و به‌اشکال مختلف طبیعی‌سازی امر مصرف‌گرایی در ایران بپردازیم. در این مقاله از روش اسطوره‌شناسی استفاده شده است تا اسطوره‌های موجود در تبلیغات ماهواره‌ای تله‌شاپینگ 2 فارسی مشخص شود. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که رواج مصرف‌گرایی در تله‌شاپینگ‌‌ها، مبتنی بر اسطوره‌هایی است که فرد را با مصرف کردن خشنود می‌کند و حس یکپارچه بودن با دیگران را به‌او می‌بخشد. کالا به شکلی جذاب، جانشین ایدئال‌های مصرف کننده برای تجربه‌های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می‌شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش‌هایی که‌از خریدن و تملک کالاها نصیبش می‌شود، تعالی می‌بخشد و انواع اسطوره‌پردازی‌های رسانه‌ای در شکل یک الگوی اجتماعی را جایگزین نیازهای معنوی می‌کند.
)