رسـانه‌هـا و اسطـورة مصـرف‌گـرایـی1: تحلیل موردی تبلیغات تله‌شاپینگ/ نوشته : کمال خالق پناه , کامل دلپسند و آوات رضانیا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

چکیده

امروزه سرمایه‌داری متأخر بیش از هر شکلی به مثابه یک امر فرهنگی در جهان حضور دارد و تداوم آن در گرو استفاده ‌از رسانه‌ها است. بورژوازی رسانه‌ای حوزة ‌استثمار خود را به دایره وسیع‌تری کشیده‌ است و کل خرده‌بورژوازی جهانی را در بر می‌گیرد. الگوی فرهنگی سرمایه‌داری متأخر مبتنی بر رواج مصرف‌گرایی و ایجاد اسطوره‌هایی است که ردپای خود بورژوازی را در ترویج اشکال مصرف‌گرایی می‌پوشاند. ما در این مقاله بر آن هستیم تا با استفاده ‌از نظریة ‌اسطوره‌شناسی‌های بارت و روش‌شناسی خاص آن، اسطوره‌های مصرف‌گرایی را برملا کنیم و به‌اشکال مختلف طبیعی‌سازی امر مصرف‌گرایی در ایران بپردازیم. در این مقاله ‌از روش اسطوره‌شناسی استفاده شده ‌است تا اسطوره‌های موجود در تبلیغات ماهواره‌ای تله‌شاپینگ 2 فارسی مشخص شود.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که رواج مصرف‌گرایی در تله‌شاپینگ‌‌ها، مبتنی بر اسطوره‌هایی است که فرد را با مصرف کردن خشنود می‌کند و حس یکپارچه بودن با دیگران را به‌او می‌بخشد. کالا  به شکلی جذاب، جانشین ایدئال‌های مصرف کننده برای تجربه‌های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می‌شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش‌هایی که‌از خریدن و تملک کالاها نصیبش می‌شود، تعالی می‌بخشد و انواع اسطوره‌پردازی‌های رسانه‌ای در شکل یک الگوی اجتماعی را جایگزین نیازهای معنوی می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Media and the Myth of Consumption: Case Study of Tele Shopping advertising

چکیده [English]

Capitalism is seen as a kind of cultural affair in the world, and the existence of the capitalism may depends on the usage of media. Media bourgeois have become more authoritarian and it includes all the Petite bourgeoisie in the world. The cultural models of capitalism are related to the consumption.
In this article the theory of Roland Barthes about mythology and the especial method of it have been investigated. Therefore this study has utilized the mythology method; also the myths which are existed in Tele Shopping advertising have been determined.
The results have indicated that the popularity of the consumption in the Tele Shopping advertizing has been related to the myths which satisfy people upon their consumption as well as it helps them to feel they have been integrated together. The religious, artistic and family experiences which may be lost during the time have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods. The religious, artistic and family experiences- which may be lost during the time- have been replaced with the pleasure of consumptions and goods. The consumers exalt their cultural satisfaction with the pleasure of buying and the ownership of goods.

کلیدواژه‌ها [English]

  • mythology
  • Consumption
  • Tele Shopping
  • Advertizing
  • Petite Bourgeoisie
  • Late Capitalism