تعیین تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار هواداران رویداد ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز (نویسنده مسئول)، تبریز، ایران

2 س ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

چکیده

بازاریاب‏ها و بالاخص بازاریاب‌های ورزشی، با توجه به یکپارچگی جوامع و توسعة سریع رسانه‌های اجتماعی، اهمیت رسانه‌های اجتماعی را، به ‌عنوان یک ابزار قوی بازاریابی درک کرده و از این کانال بازاریابی، برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‏کنند. از این ‌رو، هدف تحقیق حاضر تعیین تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار هواداران رویداد ورزشی است. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعة آماری پژوهش حاضر، شامل دبیران و دانشجویان تربیت‌بدنی عضو صفحه‌های طرفداری تیم‌ها و رویدادهای ورزشی بودند و برای جمع‌آوری داده طبق جدول مورگان تعداد 384 پرسشنامه به صورت برخط میان نمونه‌های در دسترس توزیع شد‌. داده‌ها با استفاده از پرسشنامة تئوری رفتار برنامه‏ریزی‌شده گردآوری شد، که روایی آن از نظر صاحب‌نظران و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ (86/.) مورد تأیید قرار گرفت. نتایج آزمون فرضیه‌ها، با به گارگیری نرم‌افزار SPSS، نشان‌دهندة‌ آن است که نگرش هواداران، تأثیر مثبت و معناداری در رفتار هواداران رویداد ورزشی نداشت. ولی رابطة مثبت و معنادار لذت درک‌شده، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری ادراک‌شده، با قصد رفتاری هواداران رویداد ورزشی، مبتنی بر استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأیید شد

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Determining of social marketing effect on behavior of a sports event fans

نویسندگان [English]

  • Vajiheh Javani 1
  • mehdi mahmudi 2
  • yaghob Badri Azarin 3
1 : Assistant Professor, Sports Management Department, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Tabriz University, Tabriz, Iran
2 Senior expert in sports management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Tabriz University, Tabriz, Iran.
3 : Associate Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Tabriz University, Tabriz, Iran.
چکیده [English]

Marketers, especially sports marketers, considering the integration of societies and the rapid development of social media, understand the importance of social media as a strong marketing tool and use these media to communicate with their customers. Therefore, the aim of this research is to determine the effect of social media marketing on the behavior of sport events fans. This research has been done with a survey method in terms of practical purpose. The statistical population of the present study included teachers and students of physical education who were members of fan pages for teams and sport events, and for data collection, according to Morgan's table, 384 questionnaires were distributed online among the available samples. The data was collected using the theory of planned behavior questionnaire, whose validity was confirmed by experts and its reliability by Cronbach's alpha method (86 percent). The results of the hypotheses test, using SPSS software, show that the fans' attitude did not have a positive and significant effect on their sport events behavior. But the positive and significant relationship of enjoyed pleasure, mental norms, perceived behavioral control, with the behavioral intention of fans of a sport events, based on the use of social media marketing, was confirmed.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Theory of Planned Behavior
  • Fan pages
  • Sports Events
  • Behavioral Intention
اعظمی، محسن؛ وحید آزادی و معصومه آینه. 1397. "بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده بر قصد خرید مصرف کننده". فصلنامه انجمن جامعه شناسی آموزش و پرورش. 7 (7): 181–197.
پارسامهر. مهربان. 1393. "بررسی انگیزه‌های افراد از قصد مشارکت در فعالیت‌های ورزشی (آزمون تجربی نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده)". دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 4 (8): 21–34.
دهدشتی‌شاهرخ، ‌زهره و مریم نائلی. 1399. "تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس مورد مطالعه: برند درسا". فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران. 24 (1): 33–57.
رحیم‌نیا، ‌فریبرز؛ یوسف رمضانی و سحر زرگران. 1398. "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی". فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. 32 (9): 213–232.
زند حسامی، حسام و شیما پروینچی. 1393. "به کارگیری نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده در بررسی قصد خرید سبز مصرف کنندگان". فصلنامه مدیریت توسعه و تحول. 6 (18): 23–30.
علم، ‌زهرا؛ میرحسن سید‌عامری؛ محمد خبیری و مجتبی امیری. 1397. "طراحی مدل بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران".دوماهنامه مطالعات مدیریت ورزشی، 10 (50): 125–144.
فیضی، ‌زهرا و پیمان غفاری ‌آشتیانی. 1397. "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام". فصلنامه مدیریت بازاریابی. 41 (13): 1–20.
کریمی، علی؛ شهاب بهرامی و نازنین راسخ. 1401. "تدوین الگوی پارادایمی نقش تبلیغات بر تمایل مشتریان محصولات ورزشی(با تأکید بر رسانه‌های اجتماعی)". فصلنامه مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی. 9 (35).
گرایلو، سکینه؛ محمدعلی مروتی شریف ‌آباد؛ عبدالرحمان چرکزی؛ زهره کریمیان کاکلکی و انسیه شریفی. 1396. "نقش فاکتورهای هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک‌شده بر خودمراقبتی سالمندان مبتلا به استئوآرتریت زانو در شهرستان یزد". فصلنامه دیابت و متابولیسم ایران (مجله دیابت و لیپید ایران). 16 (5): 241–248.
لطیفی‌فرد، ‌مهدی؛ مرجان صفاری و کلثوم حیدری. 1398. " کارکرد رسانه‌های اجتماعی در طرفداری ورزشی: کاوشی در دیدگاه‌های طرفداران بعد از ال‌کلاسیکو". فصلنامه مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی. 26 (7): 95–110.
جوانی، وجیهه و فرزانه کهزاد. 1400. " کنکاشی بر تأثیر بازاریابی محتوای رسانه‌هعای اجتماعی بر سلامت برند ورزشی". فصلنامه رسانه. 32 (4): 165 ـ 178.
 
Abeza, Gashaw; Norm OReily & Ian Reid. 2016. “Relationahip Marketing and Social Media Sport”. International Journal of Sport Communication. 6 (2): 120-42.
Ajzen, I. 1985. “From intentions to actions: A theory of planned behavior”. In Action control. 11–39.
.Ajzen, I. 1991.“ The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50 (2): 179–211.
Armitage, C. J. & Conner, M. 2001. “Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review”. British Journal of Social Psychology, 40 (4): 471–499.
Cheng, C.-F., Chen, L. H. & Chen, M.-Y. 2012. “Fan participation behaviour in baseball: An application of the theory of planned behaviour”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 14 (1).
Christ, P. 2005. “Internet technologies and trends transforming public relations”. Journal of Website Promotion, Vol. 1. No. 4: 1–14.
Downs, D. S., Graham, G. M., Yang, S., Bargainnier, S., & Vasil, J. 2006. “Youth exercise intention and past exercise behavior: Examining the moderating influences of sex and meeting exercise recommendations”. Research Quarterly for Exercise and Sport, 77 (1): 91–99.
Eddosary, M., Ko, Y. J., Sagas, M., & Kim, H. Y. 2015. “Consumers’ intention to attend soccer events: application and extension of the theory of planned behavior”. Psychological reports, 117 (1): 89-102.
Gong, X., & Wang, Y. 2021.“ Exploring dynamics of sports fan behavior using social media big data-A case study of the 2019 National Basketball Association Finals”. Applied Geography, 129, 102438.
George, J.F. 2004. “The theory of planned behavior and internet purchasing”, Internet Research,Vol. 14 No. 3: 198-212.
Gretzel, U., Kang, M., & Lee, W. 2008. “Differences in consumer-generated media adoption and use: A cross-national perspective”. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 17 (1–2): 99–120.
    https://doi.org/10.1080/10507050801978240
Hagger, M., Chatzisarantis, N. & Biddle, S. 2002. “A meta-analytic review of the theories of reasoned action and planned behavior in physical activity: Predictive validity and the contribution of additional variables”. Journal of Sport & Exercise Psychology.
Harb, A. A., Fowler, D., Chang, H. J. 2019. “Social media as a marketing tool for events”. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10 (1): 28–44.
    https://doi.org/10.1108/JHTT-03-2017-0027
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. 2010. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53 (1): 59–68.
    https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kim, M. S., & James, J. 2016. “The Theory of planned beharioar and intention of purchase sport team licened merchandise”. port, Business and Management: An International Journal, 6 (2): 228-243.
Limayem, M., Khalifa, M. and Frini, A. 2000. “What makes consumers buy from Internet? Alongitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics –Part A: Systems and Humans, Vol. 30 No. 4: 421-432.
Lee, W., Xiong, L., & Hu, C. 2012.“ The effect of Facebook users’ arousal and valence on intention to go to the festival: Applying an extension of the technology acceptance model”. International Journal of Hospitality Management, 31 (3): 819–827.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.09.018
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. 2008. “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”. Tourism Management. 29 (3): 458–468.
    https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
MacPherson, E. & Kerr, G. 2021. “Sport fans’ responses on social media to professional athletes’ norm violations”. International Journal of Sport and Exercise Psychology. 19 (1): 102-119.
Mangold, W Glynn, and David J Faulds. 2009. “Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix.” Business horizons. 52 (4): 357–65.
Morrison, B. 2010. “Social rings”. Adweek 51 (3): 20–21.
Park, S., Park, K., Park, J. Y. & Back, R. M. 2021. “Social media analytics in event marketing: engaging marathon fans in facebook communication”. Event Management. DOI: https://doi.org/10.3727/152599519X15506259856309
Pelling, E.L. and White, K.M. 2009. “The theory of planned behavior applied to young people’s use of social networking web sites”. CyberPsychology and Behavior. 12 (6): 755-759.
Ramayah, T., Yeap, J. A. L. & Ignatius, J. 2013. “An empirical inquiry on knowledge sharing among academicians in higher learning institutions”. Minerva. 51 (2): 31–154.
Reysen, S., Chadborn, D., & Plante, C. N. 2018.“Theory of planned behavior and intention to attend a fan convention”. In Journal of Convention & Event Tourism. Vol. 19, No. 3: 204-218.
Sharmin, F., Sultan, M. T., & Li, B. 2019.“Attitude towards the Consumption of Social Media: Analyzing Young Consumers’ Travel Behavior”. International Journal of Humanities and Social Sciences. 13 (2): 181–185.
    https://doi.org/10.5281/zenodo.2576918
Theberge, P. 2006. “Everyday Fandom: Fan Clubs, Blogging, and the Quotidian Rhythms of the Internet”. Canadian Journal of Communication. 30 (4): 485–502.
    https://doi.org/10.22230/cjc.2005v30n4a1673
Yim, B. H., & Byon, K. K. 2020. “Validation of the Sport Fan Model of Goal-Directed Behavior: Comparison to Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior, and Model of Goal-Directed Behavior”. Journal of Global Sport Management, 1-21.
Zhang, Sheng, Jue Zhao, and Weiwei Tan. 2008. “Extending TAM for Online Learning Systems: An Intrinsic Motivation Perspective.” Tsinghua Science and Technology. 13 (3): 312–17.