مدل ساختاری عوامل موثر بر اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ـ مدیریت رسانه ای، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائمشهر، قائمشهر، ایران

2 استادیار گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائمشهر (نویسنده مسئول)، قائمشهر، ایران

3 استادیار گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نور، نور، ایران

4 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائمشهر، قائمشهر، ایران

چکیده

با وجود پژوهشهای متعدد، در رابطه با پیامدهای صحهگذاری چهرههای ورزشی، مطالعة زیادی راجع به پیشایندهای اثربخشی صحهگذاری چهرههای ورزشی انجام نشده است. این مطالعه، با هدف ارائة مدل ساختاری عوامل مؤثر بر اثربخشی صحهگذاری چهرههای ورزشی انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت و شکل اجرا، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق، کلیة مخاطبان برنامههای صداوسیما در استان گلستان هستند (جامعة نامحدود) که از این میان، نمونهای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. در این مطالعه، برای جمعآوری اطلاعات جهت آزمون فرضیهها از پرسشنامهای شامل چهار بُعد و 20 سوال استفاده شده که بر مبنای طیف لیکرت پنج درجهای تدوین شده است. آزمونهای چولگی و کشیدگی نشان داد، دادهها از توزیع نرمال پیروی میکنند. برای آزمون فرضیهها از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیههای اصلی نشان داد، سه عامل تناسب صحهگذار و محصول، جنسیت فرد ورزشکار و میزان فعالیت در شبکههای اجتماعی، بر اثربخشی صحهگذاری چهرههای ورزشی، تأثیر معنادار و مثبتی دارد. در پایان، مطابق با نتایج به دستآمده، برخی کمبودهای موجود در رابطه با اقدامهای فعلی صحهگذاری چهرههای ورزشی داخل کشور به بحث گذاشته شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Structural model of factors affecting the approval of famous athletes

نویسندگان [English]

  • mohammadali soufi 1
  • mehrdad matani 2
  • ali fallah 3
  • asadoallah mehrara 4
  • mohammadreza bagherzadeh 4
1 PhD student in management - media management, Department of Management, Islamic Azad University Qaemshahr branch, Qaemshahr, Iran
2 Assistant Professor, Department of Media Management, Islamic Azad University Qaemshahr Branch (corresponding author), Qaemshahr, Iran
3 Assistant Professor, Department of Media Management, Islamic Azad University, Noor Branch, Noor, Iran
4 Assistant Professor of Management Department, Islamic Azad University Qaemshahr Branch, Qaemshahr, Iran
چکیده [English]

 
Despite numerous research works, about the consequences of approval and endorsement of sports figures, not much study has been done on the background of such endorsement. This study was carried out with the aim of providing a structural model of the factors affecting the effectiveness of endorsement of sports figures. This research work, in terms of its purpose, is applied and in terms of its nature and form of implementation, a descriptive-survey. The statistical population of this research are all the audience of Iranian National Radio and Television organization (IRIB) in northern Iranian Golestan Province (unlimited population), from which a sample of 384 people were selected. In this study, in order to collect information for testing the hypotheses, a questionnaire with four dimensions and 20 questions was used, which was developed based on a five-point Likert Scale. Skewness- kurtosis tests showed that the data follows a normal distribution. The structural equation modeling technique has been used to test the hypotheses. The results of the main hypotheses test, showed that the three factors of appropriateness between the endorser and the product, the gender of the athlete, and the extent of his /her activity in social networks, have a significant and positive effect on the effectiveness of the endorsement of athletes. At the end, based on the findings of the study, some existing shortcomings related to the current actions taken for endorsement of famous athletes within the country, have been elaborated.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Endorsement
  • Gender
  • Effectiveness of publicity
جوانی، وجیهه و فرزانه کهزاد. 1400. "کنکاشی بر تأثیر بازیابی محتوای رسانه‌های اجتماعی بر سلامت برند ورزشی". فصلنامه رسانه. سال 32. شمارة 125: 165- 178
 
Abeza, G., O’Reilly, N., Séguin, B. & Nzindukiyimana, O. 2017. “The world’s highest-paid athletes, product endorsement, and Twitter”. Sport, Business and Management: An International Journal.
Brison, N. T. & Geurin, A. N. 2021. “Social Media Engagement as a Metric for Ranking US Olympic Athletes as Brand Endorsers”. Journal of Interactive Advertising, (just-accepted): 1-51.
Cameron, G. T. 1994. “Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement”. Journal of Public relations research, 6(3): 185-207.
Carlson, B. D. & Donavan, D. T. 2017. “Be Like Mike: The Role of Social Identification in Athlete Endorsements”. Sport Marketing Quarterly, 26(3).
Chung, S. & Cho, H. 2017. “Fostering parasocial relationships with celebrities on social media: Implications for celebrity endorsement”. Psychology & Marketing, 34(4): 481-495.
Citra, T., & Harahap, M. 2019. “Celebrity endorsement in social media to enhance brand image and brand loyalty”. Communicare: Journal of Communication Studies, 5(1): 19-32.
Crewe, L. & Wang, A. 2018. “Gender inequalities in the City of London advertising industry”. Environment and planning A: Economy and space, 50(3): 671-688.
Fox, A. K., & Royne Stafford, M. B. (2020). “Olympians on Twitter: A Linguistic Perspective of the Role of Authenticity, Clout, and Expertise in Social Media Advertising”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 1-16.
Goffman, E. 1976. Gender Commercials. In Gender advertisements. Palgrave, London.
Jin, S. V., & Ryu, E. 2019. “Celebrity fashion brand endorsement in Facebook viral marketing and social commerce”. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
Karasiewicz, G. & Kowalczuk, M. 2014. “Effect of celebrity endorsement in advertising activities by product type”. International Journal of Management and Economics, 44(1), 74-91.
Kim, D., Ko, Y. J., Lee, J. S. & Sato, S. 2020. “The Effect of Attribution on Athlete Scandals: Consumer Responses Toward Scandalized Athletes and Endorsements”. Sport Marketing Quarterly, 29 (4).
Klaus, N., & Bailey, A. A. 2008. “Celebrity endorsements: an examination of gender and consumers’ attitudes”. American journal of business.
Knoll, J., & Matthes, J. 2017. “The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis”. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1): 55-75.
Liang, H. L. & Lin, P. I. 2018. “Influence of multiple endorser-product patterns on purchase intention”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.
McCracken, G. 1989. “Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”. Journal of consumer research, 16(3): 310-321.
Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. N. & Borhan, H. 2014. “Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130: 11-20.
Parker, H. M., Mudrick, M. T. & Fink, J. S. 2018. “The Impact of Gender Expression on Female Athlete Endorser Effectiveness”. Sport Marketing Quarterly, 27(4).
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. 2020. “Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit”. International journal of advertising, 39 (2): 258-281.
Su, Y., Baker, B., Doyle, J. P., & Kunkel, T. 2020. “Rise of an athlete brand: Factors influencing the social media following of athletes”. Sport Marketing Quarterly, 29(1): 33-46.
Wheeler, A. 2003. Desining Brand Identity, a Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining strong Brand. John wiley & sons, Inc.
Winterich, K. P., Gangwar, M., & Grewal, R. 2018. “When celebrities count: Power distance beliefs and celebrity endorsements”. Journal of Marketing, 82(3): 70-86.
Wu, S. & Ji, L. J. 2019, May. “A Cross-Cultural Comparison of Gender Choice of Celebrities Endorsing Beauty Brands: An Abstract”. In Academy of Marketing Science Annual Conference (pp. 483-484). Springer, Cham.
Yoon, Y., Kim, J. W., Magnusen, M. & Sagas, M. 2018. “Fine-Tuning Brand Endorsements: Exploring Race-Sport Fit with Athlete Endorsers”. Journal of Applied Sport Management, 10(3): 8.
Zhou, M., & Kraak, V. 2021. “A mixed-methods study of American Millennials’ views about celebrity endorsement of foods and beverages”. Health Promotion International.