تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژة برند با نقش میانجیگری درک مصرف کننده (مطالعه موردی: شرکت های تأمین قطعات خودرو استان کرمانشاه)

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی(بازاریابی)، دانشگاه پیام نور، کرمانشاه، ایران

چکیده

پژوهش حاضر، به تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه، با نقش میانجیگری درک مصرفکننده میپردازد. روش پژوهش، پیمایش و از نظر هدف کاربردی است، ابزار گردآوری دادهها ترکیبی از پرسشنامة استاندارد و ابزار اندازهگیری آن مقیاس لیکرت است. برای تدوین مبانی نظری و چارچوب پژوهش از کتب موجود، مقالههای لاتین و فارسی و پایاننامهها استفاده شد. تعداد افراد جامعه آماری ۳۷۹ نفر کارکنان شرکتهای تأمین قطعات خودرو استان کرمانشاه است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه ۱۹۱ نفر به دست آمد که به روش تصادفی از اعضای جامعه انتخاب شدند. جهت روایی و پایایی از اعتبار محتوا و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و به منظور آزمون فرضیههای پژوهش از تحلیل عامل تأییدی نوع اول و دوم و آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. برای تحلیل مؤلفههای بازاریابی رسانههای اجتماعی نیز از رتبهبندی سلسلهمراتبی بهره بردیم. نتایج آزمون فرضیههای پژوهش، نشان میدهد فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی از طریق درک مصرفکننده بر ارزش ویژه، تأثیر مثبت و معناداری دارد. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Impact of social media marketing activities on brand value with respect to the mediating role played by consumer perception (Case Study: Auto Parts Supply Companies of Kermanshah Province)

نویسندگان [English]

  • mohsen aazami 1
  • Masoumeh Ayeneh 2
1 Assistant professor and Faculty member of the Management department of Payame Noor University, Tehran, Iran.
2 Masters of Business Management (Marketing), Payame Noor University, Kermanshah, Iran
چکیده [English]

The present study deals with the impact of social media marketing activities on special value with the mediating role of consumer perception. The research method used for this study in terms of purpose, is survey and applied. The data collection tool is a combination of standard questionnaire and Likert Scale measurement tool. To explain theoretical foundations and research framework, available books, foreign and Persian articles and graduation theses, have been used. The number the statistical population consists of 379 employees of auto parts supply companies in Kermanshah province. Using Cochran Formula, 191 samples were obtained and randomly selected from the statistical population members. Content validity and Cronbach's Apha coefficient were used for testing validity and reliability, and in order to test the research hypotheses, first and second type confirmatory factor analysis, Kolmogorov-Smirnov test and structural equation modeling, were used. To analyze the attributes of social media marketing, we also used hierarchical ranking. The results of testing of the research hypotheses show that social media marketing activities have a positive and meaningful effect on special brand value through consumer perception

کلیدواژه‌ها [English]

  • .: Marketing
  • Social Media
  • Social Media Marketing
  • Consumer Perception
  • Brand Valu
Asamoah, E.S. 2014. “ustomer based brand equity (CBBE) and the competitive performance of SMEs is Ghana” Journal of small Business and Entervprise Development. 21 (1) .
Bail, A., Lisa, P.A, Taylor, W. B., John, P. B., Haohan, C. & Alexander, V. 2018. “Exposure to Opposing Views on Social Media Can Increase Political Polarization.” Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 115 (37).
Buil, Isabel. and Martı´nez, Eva. 2013.“The influence of brand equity on consumer responses”. Journal of Consumer Marketing. Vol.30, No.1.
Chen, ShihـChih & lin ChienـPeng. 2019. “Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, Perceived valu, and satisfaction”. Journal of Technological Forecsting & Social Change. 140.
Continental. 2011. About Continental. [online] Available at: < http://www.continental.co.za/default.asp> [Accessed 13 June 2011].
David W., Wilson. 2008. “Monitoring technology trends with podcasts, RSS and Twitter”, Library Hi Tech News. 25 (10).
Gautam, V. & Vikram, S. 2017.“The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to Luxury Fashion Brands”. Journal of  Promotion Management. 23 (6).
Goodey, Bruno; Aikaterini, Manthiou; daniele, pederzoli; Jonas, Rokka; Gaetano, Aiello; Raffaele,
Donvito; Rahul singh. 2016. “ocial media marketing efforts of Luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”. Journal of Business Research. 69 (12).
Hegged, Githa & Shainesh.G. 2018. “Social Media Marketing (Emering Concepts and application)” . This Palgrave Macmillan imprint is published by Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978ـ981ـ10ـ5323ـ8.
Keller. K. 2003. Building measuring and managing brand equity. New Delhi: prentice Hall of India
Kim, A.J. Ko, E. 2012. “Do social media marketing activities enhance customer equity? A empirical study of luxury fashion brand”.
Lin W.B. Wang M.K. Hwang K.P. 2010. “The combined model of iflluencing online consumer behavior”. Expert systems with Applications. Vol. 37.
Sano, K. 2015.“An empirical study the effect of social media marketing activities upon customer
satisfaction, positive wordـofـmouth and commitment in indemnity insurance service” Proceedings International Marketing Trends Conference 2015.
Seo, Eun & Park, JinـWoo. 2018. “A studay on effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”. Journal of Transport Management, 66.
Sharma, P. 2011. “Country of origin effects in developed and emerging markets: exploring the contrasting roles of materialism and value consciousness”, Journal of International Business Studies. 42 (2).
Tatar, S., & Burçin, E. 2016. “The Effect of Social Media Marketing on Brand Trust and Brand Loyalty for Hotels”. Information Technology & Tourism.16 (3).
Tsai, W.H.S., & Men, L.R. 2013. “ Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites”. Journal of Interactive Advertising. 13 (2).
Yadav, M & Rahman, Z. 2017. “Measuring Consumer perception of Social media marketing activities in eـcommerce industry:Scale development & validation”. journal Telematics and Informatics. 34 (7).
Yadav, M., & Zillur, R. 2018. “The Influence of Social Media Marketing Activities on Customer Loyalty”. Benchmarking: An International Journal. 25 (9).
 
آرمان، مانی و محبت جاویدفر. ۱۳۹۵." نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری".  فصلنامة مدیریت توسعه و تحول.  ویژة‌نامه.
آزادی، محمدحسین و سعید‌نیک‌گو. 1398. "حباب فیلتر و شخسی سازی اطلاعات در رسانه های اجتماعی". فصلنامة رسانه. شمارة 117.
افتاده، جواد. ۱۳۸۹. " رسانه‌های اجتماعی و کتاب؛ بازگشت عموم و بازنشر کتاب".  فصلنامة کتاب مهر.  شمارة ۱۳۷.
بصیریان جهرمی، حسین. ۱۳۹۲. رسانه‌های اجتماعی: ابعاد و ظرفیت‌ها. تهران: دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها و پژوهشگاه فرهنگ و هنر ارتباطات.
بیات، محمدکریم و روح‌الله منوچهری. ۱۳۹۵. " نقش رسانه‌های اجتماعی در سبک زندگی اعضای کتابخانه‌های عمومی با تحلیل «سوات» (مطالعه موردی: شهر شیراز)". فصلنامة مطالعات رسانه‌های نوین. سال اول. شمارة 3.
پژوهش جهرمی، امین. 1396. " رسانه‌های اجتماعی، ابزاری برای نوآوری باز در شرکت‌های گوچک و متوسط". فصلنامة رسانه. شمارة 109.
جعفری، سیدمحمد باقر؛ کریم گل‌محمدی؛ فاطمه جاویدی و محمد سمیعی. 1398. " بررسی اثر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کننده محصولات ورزشی با میانجیگری ارزش ویژة برند". فصلنامة مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی.  دورة هفتم. شمارة 2.
حاجی علی‌اکبری، فیروزه  و نرگس  موسوی.  1398. " تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژة برند بر پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: شهرستان ابهر)". فصلنامة مدیریت بازاریابی. شمارة 42.
حمیدنیا، آرش و احمدرضا شکرچی‌زاده. 1396. "رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی بر رسانه‌های اجتماعی در بازار کالا‌های لوکس (مروری بر مدل‌های مربوطه)".  دومین کنفرانس اقتصاد، مدیریت و حسابداری.
حیدریه، سیدعبداله و مرضیه فرجو. 1398. " تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژة برند و پاسخ مشتری (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی بامیلو)". دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین دار مدیریت کسب و کار.
خداداد حسینی، سیدحمید؛ نیلوفر سمیعی و پرویز احمدی. 1397 " تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژة برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند". دو فصلنامه رفتار مصرف‌کننده.  دورة پنجم. شمارة 1.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره و علی ‌محمدی. 1394. " شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان‌به‌دهان در ارزش ویژة برند".  کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.
سجادی جاغرق، سیدعبدالله؛ مجید حیدری و علیرضا قرائتی. ۱۳۹۴.  " نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی". فصلنامة مطالعات رسانه‌ای.  سال دهم، شمارة ۲۸.
سرمد، زهره. ۱۳۸۴. روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارات آگه.
عقیلی، سیدوحید و مرتضی قاسم‌زاده عراقی. ۱۳۹۴. " رسانه‌های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش‌ها". فصلنامة مطالعات توسعه اجتماعی ایران. دورة هشتم. شمارة ۱.
طاهری، امیرمحمد و آذین کایدیان. ۱۳۹۷. " تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژة برند و پاسخ مشتری". کنفرانس ملی الگو‌های نوین در مدیریت کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی دانشگاه تهران.
محمدی، ر. 13۸۹. "مروری کوتاه بر تاریخچه فیس‌بوک، آتی بانک".
 http://www.Iitblog.com/1389/11/17/Facebookـ7thـbirthday/9819/9/93.
مولایی، محمدمهدی. ۱۳۸۸. " رسانه‌های اجتماعی چه هستند؟" بازیابی شده در ۱۸ دی ۱۳۹۴ از
http://www.bashgah.net/fa/content/show/33983، به نقل از: مجلة دنیای کامپیوتر و ارتباطات.