ارائه الگوی همگرایی رسانه ها در شیوه ارائه پیام های تبلیغاتی با رویکرد جذب مخاطب بر مبنای نظریه پردازی (داده بنیاد)

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه ،دانشگاه آزاد اسلامی ،واحد تهران جنوب ، تهران ، ایران

2 استادیار گروه مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد جنوب تهران

3 استاد یار گروه مدیریت رسانه ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد تهران جنوب، تهران ، ایران

چکیده

امروزه ابزارها و رسانههای سنتی از جمله روزنامهها، مجلهها، رادیو، تلویزیون و آگهی نماها(Billboard) با روشهای قدیمی بهتنهایی جهت ارائه پیامهای تبلیغاتی، جذابیت زیادی برای مخاطبان ایجاد نمیکنند. لذا، شناسایی مؤلفهها و عوامل تأثیرگذار بر مدل همگرایی رسانهها، در شیوة ارائة پیامهای تبلیغاتی ضرورت دوچندانی دارد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع اکتشافی است، برای پاسخ به سؤالهای تحقیق از روش کمی و کیفی (آمیخته) استفاده شده است. دادههای کیفی به صورت دلفی و با استفاده از مصاحبة عمقی، دادههای کمی با استفاده از ابزار پرسشنامه جمعآوری شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها، از نظریةپردازی دادهبنیاد، با استفاده از کدگذاری باز، کدگذاری محوری وکدگذاری گزینشی استفاده شده است. روایی پرسشنامه به وسیلة خبرگان و پایایی پرسشنامه با محاسبة آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. به منظور پی بردن به متغیرهای زیربنایی مدل تحقیق از روش تحلیل عاملی استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها و پاسخگویی به سؤالهای تحقیق از نرمافزارهای SPSS وSmart PLS2 تحلیل عامل اکتشافی( EFA ) استفاده شده است. نتایج کلی تحقیق حاکی از آن است که با وجود روابط مثبت و معنادار بودن میان متغیرهای تحقیق، از میان چهار بعد مدل همگرایی رسانهها (ابزارهای رسانه، بستر توزیع ، صنایع رسانه و اولویت رسانهها)، بعد ابزارهای رسانهها اولویت بالایی را، در مدل همگرایی رسانهها،جهت ارائة پیامهای تبلیغاتی با رویکرد جذب مخاطب دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting media convergence model conveying promotional messages aimed at audience attraction based on the theory (data-driven)

نویسندگان [English]

  • arsalan khanzadeh 1
  • bahram ali shiri 2
  • firouz dindar farkoush 3
1 PhD student in Media Management, Islamic Azad University,South Tehran Branch, TEHRAN, IRAN
2 Assistant Professor, Department of Management and Economics, Islamic Azad University, South Tehran Branch, tehrn.iran
3 Assistant Professor, Department of Media Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch,tehran,iran
چکیده [English]

Today, traditional tools and media, including newspapers, magazines, radio, television and billboards, with their old way of publicity, do not create much attraction for promoting audience attention to promotional messages. Therefore, identifying the components and attributes affecting the media convergence model, is of great importance for improving effectiveness of conveying the promotional messages. This research work, in case of objective, is applied and explorative and for answering the questions raised in the research work, a mixture of qualitative and quantitative method has been employed. The qualitative data has been analysed by Delphy method and profound interviewing and the quantitative data has been collected by the means of questionnaires, factor analysis. For analysis of data and answering the question of the research, Smart PLS2 and SPSS of the Exploratory Factor Analysis has been employed. The overall result of the study shows that despite the positive and meaningful correlation between the variables of the research, frour dimensions of the media convergence model (media tools, distribution platform, media industry and media priority), the media tools have higher priority for conveying promotional messages aimed at attracting the target audience

کلیدواژه‌ها [English]

  • "Media Convergence
  • Avertisement
  • Digitalization
  • Message Content
Jiang , H; Tan , H; Liu, Y; Wan,F & Gorsoy, D. 2020. “The Impact of Power on Destination Advertising Effecteveness:The Moderating role of Arousal in Advertising” , Annals of  Tourism Reserarch , 83.
Patric, D: Sophie , V . Ghristion, H.2018. “Digital Marketing Strategies , Online Reviws and Hotel Performance”, International Journal of Hospitality Mamagement. 72.
Shuai, Z. Juanjuan, L: Xiaochun, N . Yong , Y . Fei – yue , W . 2017  . “Research on Social Marketing Strategies With An Agent Propagation Model” , IFAC  Papers online.  50 – 1.
Ali , A . Nripedra , P . R . Yogesh . K . D Red , A . 2017  .“Social Media in Marketing : A  Review and Analysis of the Existing Literature” , Telematices  and  Informaties.  2017 doi : http : // dx . doi . org / 10. 1016 / j .tele. 05 . 008.
  Reto , F . Philipp , A . R . Chris , H . 2016.  “Elements of Strategic Social Media Marketing : A  holistic frame work” , Journal of Business Research   .
  Richard A.Gershon 2016. Media Covergence, Oxford Bibligraplis ; New York: oxford Mc Quail , D. 2010. Mass Communication Theory, London : sage .
Jenkins , H .2009 . “Confronting  the  Challenges of Patricipatory Cultural : Media Education For the 2 Lst Century” , MIT Press .
Jenkins , H . and  M . Deuze. 2008 . “Editorial : Convergence Culture , Covergence ” ,The International Journal of Research into New Media Technologies . Vol.14 , No. 1 .
Kung Lucy. 2008 . Strategic mamagement   in the media : from theory to Practice , SAGE   Publication , Chapter 7.
Kotler, p:; Armstrong, G. Saumders.J.; Wong, V. 2003. “Poligrafija ir informatika”.
Jenkins, H. 2006. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York: NYU Press.
Jenkins , H .  2004  .“The Cultural Logic of Media Convergence ?” International Journal of Cultural Stud ies.
Creswell, J.W. 2007. Qualitative Inquiry and Research Design,Choosin among five Approaches, 2end Edition. California: SagePublication.
Johnson, B. & Christensen, L. (2008).Educational research:Quantitative, qualitative and mixed approaches, 3rd Edition. LosAngeles: Sage Publication.
Lawson-Borrders , G. 2003 .“Integrating New Media and Old Media :Seven observations of Convergence as a Strategy for Best Practices in media organizations” ,International Journal of media management , Vol .5, No,2.
 Pool , I.D.S.1983 .Technology of Freedrom, US: Harvard University Press.
Pablo, Juan; Arteri. Munoz. 2016. Media Managcment. New York: oxford Bibligraplies.
استراوس، انسلم و کوربین جولیتا. 1390. اصول روش تحقیق کیفی نظریة مبنایی: رویه‌ها و شیوه‌ها. ترجمة بیوک محمدی. تهران:  انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
اسکندری، نصرالله و بی‌بی‌سادات اسماعیلی. 1391. "بررسی تأثیر همگرایی رسانه‌ای بر سیاستگذاری‌های رسانه‌ها از دیدگاه متخصصان مدیریت و تکنولوژی".  فصلنامة مطالعات رسانه‌ای. سال هفتم. شمارة 18.
اسلامی‌فرد، غلامحسین؛ امیدعلی مسعودی؛ سیدوحید عقیلی و علی‌اکبر نصراللهی.  1398.  " همگرایی رسانه‌ای: سیاست‌گذاری پوشش خبری در انتخابات ریاست جمهوری ایران و فرانسه" .فصلنامة  مطالعات رسانه‌ای. سال چهاردهم. شمارة 45.
اکبری ، محسن؛ مصطفی ازبری‌ابراهیم‌پور و رضا لاکانی. 1399. " بررسی تأثیر برداشت نخستین مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی نقش تبلیغ : نقش تعدیل‌گر تجانس خودانگاره مشتری با تبلیغ کننده".  فصلنامة علمی تحقیقات نوین بازاریابی. سال دهم. شمارة دوم. پیاپی 37.
بشیر، حسن و احمد کوهی. 1391. " تلویزیون و فرهنگ همگرایی رسانه‌ای". فصلنامة مطالعات میان‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ. سال دوم. شمارة 2. 
بلادیان، سیدمصطفی؛ سینا عصاره‌نژاد دزفولی؛ مهدی باقری و محمدهادی همایون. 1397. " استخراج و سطح‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی".  فصلنامة مطالعات رسانه‌ای. سال سیزدهم. شمارة 43. 
حاجی‌پور، بهمن؛ شهریار عزیزی؛ منیژه فره‌چی و مصطفی‌ محمدی. 1396. " الگوی مبنایی تخصیص بهینة منابع بازاریابی: رویکرد داده‌بنیاد". فصلنامة پژوهش‌های مدیریت سازمانی. دورة 7. شمارة 3.
خواجه‌ئیان، داتیس؛  افشین امیدی و اسماعیل نوروزی. 1398. " درگیری مخاطب در رسانه‌ها: ارائه چارچوبی مفهومی".  فصلنامة رسانه، سال سی‌ام. شمارة 3.
روشندل اربطانی، طاهر و احمد کوهی. 1391 . " همگرایی رسانه‌ای". فصلنامة مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات. سال سیزدهم. شمارة بیستم.
سهرابی‌رنانی، مریم؛ علی رشیدپور و اکبر اعتباریان. 1395. " شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی بر مبنای نظریة برخاسته از داده‌ها و ارائة الگوی اثربخشی تبلیغات فرهنگی". فصلنامة راهبرد اجتماعی فرهنگی. سال پنجم. شمارة 19.
دال زوتو، سینزیا و  آرتور لوگمایر. 1398. همگرایی رسانه‌ای. ترجمة سمیه لبافی. امیر مختاری. محدثه عقبائی. انتشارات دنیای اقتصاد.5.
عقیلی، سیدوحید و فیروز دیندارفرکوش.  1386. " مدیریت رسانه در عصر همگرایی رسانه". فصلنامة رسانه. سال هجدهم. شمارة 70 .
کونگ، لوسی.  1389. مدیریت راهبردی در رسانه از نظریة تا اجرا.  ترجمة علی‌اکبر فرهنگی ، علیرضا گوزلو و مریم خطیب‌زاده، تهران: انتشارذات دانژه.
مصدری، فاطمه و سیدحسن حسنی‌سروری. 1397.  " ماهیت رسانه‌های جدید". دوفصلنامة رسانه و فرهنگ. سال هشتم. شمارة2.
میراسماعیلی، بی‌بی سادات و محمود صفری. 1391. " همگرایی رسانه".  نشریه مطالعات رسانه‌ای. سال هفتم. شمارة شانزدهم.