تحلیل گفتمان متون چند وجهی: بررسی موردی بیلبوردهای تبلیغاتی بانکداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه گیلان

2 دانشگاه آزاد اسلامی واحد آباده

چکیده

جهت انتقال معنا، علاوه بر کلام از وجههای مختلفی استفاده میشود. بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی، یکی از ابزارهای مهم و رایج انتقال پیام هستند که با بهرهگیری از عوامل و عناصر کلامی و دیداری مناسب، متونی چندوجهی را به وجود میآورند. هدف این تحقیق، تحلیل گفتمان چندوجهی بیلبوردهای تبلیغاتی بانکها در چارچوب الگوی پیشنهادی (چیونگ2004)  است. روش آن از نوع کیفی و توصیفی ـ تحلیلی است. دادههای این مطالعه، شامل 40 بیلبورد تبلیغاتی بانکها و مؤسسههای مالی ایران است که از منابع گوناگونی از جمله بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها، آرشیو بانکها و نیز اینترنت گردآوری شده است. نتایج این تحقیق نشان میدهد بعضی از مؤلفههای ساختار عمومی متون چندوجهی، همچون خبر اصلی و مکان توجه، عوامل تأثیرگذار در جذب مشتری هستند. بیشتر بیلبوردهای تبلیغاتی مورد مطالعه از ارزش متنی پایین برخوردار بودند که نشان از نوشتاری بودن متن دارد؛ لذا مشتری در حالت اجباری به قبول یا رد تبلیغ قرار نمیگیرد. بر اساس ساختار سهتایی، یعنی ارتباط میان گرایش به متنیت (CP)، فضای تفسیری (IS) و جوشش معنایی (SE) نیز مشخص شد حدود 90درصد بیلبوردها  فضای تفسیری و معنایی بالایی دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analysis of multi-dimensional discourse: case study of banking billboards

نویسندگان [English]

  • Mohammadamin Sorahi 1
  • Maryam Mowlaei 2
1 University of Guilan
2 Islamic Azad University, Abadeh Branch
چکیده [English]

For conveying of meaning, apart from discourse, there are also other means. Advertising billboards and banners are important and common means for conveying messages which by employing appropriate verbal and visual elements create a multi-dimensional text.
The objective of this research work is analysis of multi-dimensional discourse of commercial billboards of banks based on the pattern proposed by Cheong (2004). The study method is qualitative as well as descriptive- analytical. The data used for this study are 40 advertising billboards by banks and other Iranian financial institutions, gathered from that kinds of billboard from streets of cities, banks achieves and internet.
Results of this study show that some of the common structure of attributions of multi-dimensional factors, like main message and place of attraction, are influential factors in capturing the attention of customers.  Most of the billboards covered by this study were of low quality text that show the advertisement is written text and that’s why the customer is not compelled to take or reject the commercials. Based on triple structure, namely tendency towards text (CP) interpretative space and fusion of meaning, it became clear that 90 percent of the billboards have high level of interpretative connotation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • discourse analysis
  • dimension
  • Multi-dimension
  • tendency towards text
  • advertising billboards
ابوالحسنی چیمه، زهرا (1382)، “شگردهای زبانی در تبلیغات”، نامه فرهنگستان، دورة 6، شمارة 1.
احمدخانی، محمدرضا، علی کریمی فیروزجائی و محمدصادق یدکی مقدم ( 1396 )، “بررسی نشانه‌شناسی تبلیغات بازرگانی بانک تجارت”، جستارهای زبانی، دورة 8 ، شمارة 7. 
بروجردی علوی، مهدخت و سعید رضوانی (1398)، “ نشانه‌شناسی آگهی‌های خدمات عمومی تلویزیون ایران: آگهی‌های مرتبط با حمایت از کالای ایرانی”، فصلنامة رسانه، دورة 3، شمارة پیاپی 116.
بشیر، حسن و نادر جعفری هفتخوانی (1386)، “درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی: مطالعۀ موردی آگهی‌های مطبوعاتی”، اندیشۀ مدیریت، سال اول، شمارة 2.
پورابراهیم، شیرین (1393)، “بررسی استعاره‌های کلامی ـ تصویری در چند پوستر مناسبتی زبان فارسی”، پژوهش‌های زبان شناسی، سال ششم، شمارة 1 (پیاپی 11).
تاجیک‌اسماعیلی، سمیه و سیروس مرادی (1397)، “ رابطه میان تبلیغات تجاری تلویزیون با انتخاب محصولات از طرف مشتریان؛ فصلنامة رسانه، دورة 20، شمارة پیاپی 110.
سجودی، فرزان و زهرا نامور (1385)، “ بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی”، زبان و زبانشناسی، دوره 2، شماره 4.
سجودی، فرزان و هلینا قائمی (1390)، “ نقد و بررسی نشانه‌شناختی منتخبی از بیلبوردهای مربوط به فرش‌های دست‌بافت و ماشینی ایران”، پژوهشنامه هنرهای دیداری، شماره 1.
شاه‌حسینی، مژگان (1382)، بررسی ساختار آگهی‌های بازرگانی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران (تحلیل محتوای آگهی‌های بازرگانی پخش شده بین سریال‌های شبکه‌های اول و سوم)، مرکز تحقیقات و سنجش برنامه‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، تهران.
صالح بلوردی، آنیتا (1393)، “ بررسی نحوه برقراری ارتباط تصویری کلامی توسط گفته پرداز یا گوینده: مطالعه نشانه ـ معنـاشناختی آگهی‌های تلویزیونی امور فرهنگی و آموزشی”، جستارهای زبانی، دورة 5، شمارة 20.
عبداللهیان، حمید و حسین حسنی (1389)، “ تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه‏شناختی آگهی‏های تلویزیونی در ایران”، فصلنامۀ پژوهش‌های ارتباطی، سال17، شمارة 2.
فرامرزی، محسن (1390)، “ مقایسۀ تطبیقی با رویکرد نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ایران و شبکه‌های ماهواره‌ای”، مطالعات رسانه‌ای، سال 6، شمارة 12.
کاظمی، فروغ و مریم ارمغانی (1396)، “ بررسی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر فنون اقناع”، جستارهای زبانی، دورة 8 ، شمارة 7. 
محسنی، رعنا (1387)، آگهی ارزیابی‌های بازرگانی رادیو به زبان فارسی بر پایه نظریه کنش‌های گفتاری، پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی همگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
مردانی، انسیه (1391)، تحلیل بیلبوردهای تبلیغاتی شهری اجتماعی (بررسی بیلبوردهای تبلیغاتی ایستگاه‌های مترو)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علم و فرهنگ.
مقداری، صدیقه‌سادات و مرجان سبحانی (1395)، “ تحلیل گفتمان بیلبوردهای تجاری ـ تبلیغاتی از منظر تحلیل چندرسانه‌ای”، مجله زبان‌شناسی و گویش‌های خراسان، 15.
همایونی، گیلدا (1385)، تحلیل انتقادی گفتمان تبلیغاتی تلویزیون ایران با تکیه بر متغیر جنسیت، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز